2012 电商淘汰进行时

土著人宁巴 · 发表于 2012-2-18 14:01:15

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2010年的电子商务市场可谓风光无限。超过50起风险融资、IPO和并购总金额超过10亿美元，团购网站从年初的仅100余家，到2010年末已经达到近2000家，再加上麦考林、当当网的相继上市，让外界看到电子商务市场在政府强力扶持、资本狂热追逐下一片欣欣向荣。

　　疯狂的扩张持续到2011年出现了拐点，价格战四起，之前大受资本追捧的电商已开始在资本市场遇冷，经过过山车般大起大落的团购网站，从迅速蹿红，又迅速进入冰冻期，近1/4网站倒闭，清科集团CEO倪正东表示：“风投们在2010年下半年到2011年上半年所投的很多电商公司都亏损严重。”这又导致风投在出手时更加谨慎，电商企业面临着前所未有的融资难题。

　　到了2012年，再美丽的外衣也掩盖不住大部分电商企业持续处于亏损状态的现状，美好的童话也随着资本泡沫而破碎了。由于风险投资的热捧，大批B2C网站、团购网站的发展基本属于失控状态，最直接的反映就是同质化发展、恶性价格竞争。“淘汰年”成为了业内对今年电子商务市场发展趋势的定义。

　　电商在寻找赢利的路上

　　其实早有业内人士预言，电子商务疯狂的融资扩张，很可能是新一轮互联网泡沫崩塌的前兆。马云在2011年年初就曾放言：未来十年，电商企业绝大部分都会倒闭。与此观点不谋而合的还有京东商城董事局主席刘强东，他在微博上曾表示“2012年会是中国电子商务全面竞争元年，会很惨烈！”。江苏舜天淘营运总监黄跃全也预言：“2012年，将是中国B2C行业走向成熟的重要年，也是大浪淘沙的开始。2011年发生的一系列事件表明，电商的盲目烧钱模式快要走到头了，烧钱模式催生的行业泡沫开始破裂。”

　　事实表明，他们的预测是正确的。电商企业已深有体会。淘宝商城CEO张勇和玛萨玛索男装品牌的CEO孙弘都认为，虽然好的项目依然可以拿到资金，但大部分项目的融资变得越来越难，很多电商企业的资金流都很紧张，资本的冬天已然来临。

　　虽然根据艾瑞1月11日发布的2011年中国网络购物数据报告显示，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿人民币，达7735.6亿元，较2010年增长67.8%。而中国网民规模也在2011年12月底达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。但不断扩大的市场交易规模，以及不断增高的网民数量却并没有让电商企业尝得赢利的甜头，相反，大部分企业仍处于亏损状态。

　　“前几年，电子商务正处在一个爆发期，大多数企业过度追求规模效应。”走秀网高级运营总监李金成表示，“规模效应不是长期的方法，因为这是以牺牲毛利率等东西换来的。”2012年，电子商务行业没有那么乐观的融资环境，这也促使电子商务市场可能朝更加理性的方向发展，企业更加注重利润。不过，李金成坦言，不排除一些企业还将持续价格战策略，这主要还是看不同企业的资金压力。

价格战让电商难以支撑

　　今年年初，京东商城就被一淘网爆出涨价幅度为5%至15%的消息，不仅是京东商城，一淘网发布数据称，去年四季度，全网B2C(企业对个人的电子商务)呈现整体涨价趋势，平均涨幅在3%至4%。虽然对此监测结果京东商城并不认同，但是“涨价事件”却让电商企业渐渐从疯狂中恢复了理性。

　　除了涨价风波，电商行业中以往消费者印象中特色鲜明的购物平台，纷纷向着“大而全”的百货化方向发展起来。在百度中搜索当当网，它的简介是“全球领先的综合性网上购物中心”，京东是“专业的综合性网上购物商城”，红孩子是“全国领先的综合在线购物平台”……

　　一方面是竞争的压力，另一方面是利润率的需求。为此，拓展销售品类就成为一个选择。“主要的竞争产品可以不怎么赚钱，主要用来打市场，但肯定还要有能赚钱的产品。”但是“千篇一律”的网上百货商城已经使得各家网站的差异化已越来越不明显。商品同质化严重，来自销售的利润额大幅提升难度可想而知。

　　先前陷入了“创立———融资———扩张———再融资”的怪圈电商企业，热钱不断投入，但企业烧钱更快，手攥大量资本“挥金如土”的电商企业不惜烧钱亏损也要靠扩充规模拖垮竞争者，价格战的厮杀、全场免运费的承诺、30天内无理由退换货的服务，虽然拉拢了大批消费者，但极大地损害了公司的毛利率，其高昂的成本也让电商们苦不堪言。

　　●资本严冬戳破行业泡沫

　　目前电商处境的尴尬，也是一个行业从新兴到成熟所必须经过的成长阶段。融到资金的电商拿着钱迅速扩张，争用户、广告、抢流量、拼价格，大家比的就是谁先撑不住。这意味着，由于成本的增加，电子商务网站从自身经营能维持平衡甚至赢利，变成只能依靠融资维持烧钱式生存，靠着烧投资人的钱做着赔本的买卖，恶性竞争的结果是，推高了电商的营销成本。广告成本、不断上涨的配送物流成本压得电商喘不过气。

　　就在电商寒冬期蔓延整个行业市场的过程中，我们必须分清楚，电商资本的寒冬并不等于电子商务行业的寒冬，相反，我国电子商务行业在经历大起大落的成长阵痛之后，正在逐渐回归理性经营，步入健康发展轨道的重要拐点，这对于整个电商行业的未来发展至关重要。

　　乐淘网上鞋城积极探索经营新模式，实行的“实库代销”模式避免了资金大量积压，减轻了断货的压力；淘宝商城在2010年11月1日公布独立域名，之后抓住光棍节、圣诞节等销售机会，创造了一个又一个的销售神话，并于今年年初正式更名为“天猫”，正式区别于淘宝网使得商城定位更加清晰明确；大量年销售千万甚至上亿元的草根卖家涌现淘宝网……越来越多的电商企业开始向产品生产制造商、品牌经营者或传统零售商倾斜，大量以往只是“小打小闹”小卖家迈向企业化、品牌化的道路。电子商务领域由网商的时代逐渐转向传统企业的时代，电子商务C时代走向B时代的拐点已经显现。这一切积极的信息向我们表明，电子商务行业仍然充满了活力和希望。

　　如今，狂热的资本的追逐已经退去，一旦融资出现问题，企业随时有可能因资金链断裂而猝死。靠投资人的钱，让电商寄希望于资本市场，这个巨大的泡沫已经濒临破裂，最后的接棒者将瞬间坠入深渊。在业界看来，电商洗牌是必然的，2012年就是电商的淘汰年。但是资本市场的寒风以及电商企业的泡沫吹不动整个行业的向前发展的势头，我们相信，在网络泡沫破碎之后留下来的，会是一个真实的、没人敢忽视的电子商务市场。

　　小卖家的电商路

　　对于网上购物平台的小卖家来说，电商资本市场遇寒给行业带来的影响似乎离他们还很遥远。网络购物发展到现在，所涵盖的商品种类和数量都达到了惊人的级别，几乎所有的消费品、服务都能在网上买到，再加上超低的行业门槛，这给了无数创业者机会，只要有想法，就能在网上开家小店伟哥的效果

　　但是“家家有本难念的经”，虽然小卖家成功避开资本泡沫即将破裂的威胁，但日子也过的艰难。同质化竞争严重、价格战中的明争暗斗、难以承受物流成本恶劣的竞争环境等这些令B2C大卖家“摇摇欲坠”的瓶颈在小卖家身上同样存在，只是由于“船小好调头”，并没有像大企业那样集中体现。

　　大卖家的问题是烧钱烧过了头，小卖家的问题则是无钱可烧，别说烧钱，就连维持正常经营运转的成本都以难以承受。新店开业，宣传问题首当其冲，就拿淘宝网来说，消费者打开网页搜索商品，首先搜到的一定是淘宝商城中的店铺，然后直通车，再然后大卖家，剩下的中小卖家让买家搜到的机率就非常小了。一位网店店主向记者抱怨：“我们刚开起小店的第一个任务根本不是赚钱，而是想方设法让自己拥有更高的信誉。根据淘宝网的系统设置，商铺排名是按人气排名，这样一来有实力的大卖家自然会排在前面。其次就是利用直通车竞价排名，很多大卖家的直通车在24小时开着，这对于我们来说根本承受不起。我们就要逼不得已来花钱买销量和信誉，现在大概刷一钻(251点)的费用在150-300元之间，刷出一个皇冠(10001点)的费用约为3500-7000元。其实我们并不想这样做，还没赚到钱就要先往外掏钱，但是又非常无奈，我们这些刚刚开张的‘心形信誉’小卖家又怎么能跟那些大卖家竞争呢伟哥

　　除了要承受店铺宣传推广来带的巨大成本，高昂的物流成本也令这些小卖家叫苦不迭。人力、燃油成本的居高不下使得圆通、中通、汇通之后、申通都在去年做了价格调整。民营快递顶不住成本压力，以涨价来减缓压力，却也把压力转嫁到了电商卖家身上，那些拥有自建物流体系的电商企业对此自然有恃无恐，但可苦了小本生意的小店卖家。

　　但要说到令淘宝小卖家们感到最寒心的，还是去年10月10日，淘宝网发布《2012年招商续签及规则调整公告》，根据新规，所有商家必须在年底拿出超过预算10多万元的资金。中小店主一片哗然，直言“断了生路”。抱怨归抱怨，中国网络购物市场正在转型升级阶段，优胜略汰的竞争法则使其必然要淘汰一批“落后者”，而作为电商市场中重要的组成部分，中小卖家必须与之共同面对发展的阵痛。此次淘宝新规的出台，从另一方面说正是实现淘宝集市与商城的错位经营，在电子商务平台自身转型升级应对竞争的同时，通过自身造血保证继续为小微企业提供免费服务平台。其二，通过提高准入门槛促使部分卖家转型升级，收取保证金也是为了最大程度上打击打击假冒伪劣、保护知识产权。

　　反观这些中小卖家群体，也不乏具有极强竞争实力的商家，柠檬绿茶、裂帛等这些从一开始投入几千元到最后销售额千万甚至过亿的草根卖家，从他们身上，我们似乎也能看到中小卖家所具有的强大的生命力，转型升级、扩大内需、规范市场、保护知识产权，并不是一句空话，付出代价是必然的，经历过市场大浪淘沙的进化后，所留下的商家也必然拥有更强大的适应能力和市场竞争实力。