浅析：淘宝新搜索SEO优化思路

佘竹 · 发表于 2013-7-29 10:45:09

马上注册，结交更多好友，享用更多功能，让你轻松玩转社区。

您需要登录才可以下载或查看，没有账号？立即注册

x

　　淘宝搜索，目前是全球最大的购物搜索引擎，每天的搜索量接近4亿。淘宝搜索和现有很多中国互联网应用不一样，基本上没有模仿对象，一切都是在摸索，一直在变化。从最开始严格按下架时间排序，到2010年7月上线的阿基米德项目，让搜索的排序规则变得越来越复杂，也越来越科学。搜索算法通常每半个月都会做一些调整，每个星期都会有三四套算法在线上分部分流量进行测试，通过验证效果，来确定哪一套算法会上线，然后继续修改新的参数，再进行测试。
　　
　　一、淘宝搜索之“类目的匹配问题”：类目的匹配问题：举个例子吧，我是卖女士内衣的，我的这个品牌只有套装，没有卖单件文胸的，那类目里面有两个选项，一个是文胸，一个是文胸套装。那你在我这个类目里搜索文胸，文胸套装就没被搜出来了？而且“文胸”这个词的展现是“文胸套装”的N倍，如果我想我的产品能更加容易被搜索到，那我就必须去错放类目了，那这样子算违规吗？其实错放类目在搜索之中并不会占比较大的因素，只要修改过来了，也就不会被降权了。本身现在的淘宝类目介定也不会特别地细。但是如果是故意错放类目的话，放了一些非常不相关的东西，比如说你卖3C的，放到连衣裙的里面了，这就比较严重了。比如买家搜索文胸，那90%以上都是自动匹配“文胸”这个类目了，然后只有搜索“文胸套装”的时候才会自动匹配“文胸套装”这个类目了，展现量的话肯定是前者比较高的，所以这个大家可以尝试下往热门类目上架。
　　
　　二、淘宝搜索优化要注意啥？：淘宝搜索规则好像每一年都有比较大的变化，搜索规则为什么变？比如现在的规则是一个页面最多只能显示同一卖家的两个商品，还有之前按下架时间排序改为按算法计算宝贝权重来排序，这个变化对卖家来说也是比较大的。像刚刚说的一个页面最多只能显示同一卖家的两个商品，但是也有例外，比如会员在搜索特定的品牌词的时候，比如“七格格”“阿卡”这些，就有可能出现不止两个商品，还有一个例外，就是排名中上面的三个“豆腐块”在豆腐块出现一个，在“非豆腐块”也有可能出现两个了。搜索优化最重要的就是关键词，我比较建议大家除了在研究关键词的同时，也要注意去关注点击，成交转化率还有购物体验等，我们说的DSR评分也是一个购物体验的展现。很多人都在抱怨流量不够，但是自己没有去想想自己对这些流量有没有有效地去利用。你有200个UV，你只转化了一个成交，甚至没有成交。有几个因素：下架时间分布，按照这个轮播，这个是默认搜索排序，信用排序和价格排序还有信用排序除外，这个在一个时间段内抓取商品再根据一些因素去排序，所以大家可以根据这个去安排合理的商品下架时间。这个有几种解释，淘宝的流量，周一周二是最高的，上午9点到11点是比较高的。下午3点到5点，晚上8点到10点，晚上的高峰期是最高的。高峰时间竞争大。可以避开高峰期。相关性：分为标题相关性跟类目相关性，我们接下来会针对这个相关性清晰化。
　　
　　三、淘宝搜索之“宝贝质量评分”：宝贝质量包括了图片的质量，包括宝贝详情页的质量，除此之外宝贝的人气分还包括宝贝的销量，你的转化率，你的收藏回头客等等，但这些也是根据机器算法拟合的，什么是拟合出来，就是后台会拿历史数据进行拟合，看看是不是用户真正喜欢的，所有千万不要作弊，很容易就被系统查到，系统自动审核自动处罚，而且系统确实不能做到100%准确，希望大家能引起警戒千万不要作弊。
　　
　　四、销量对淘宝搜索排序的影响：销量本身确实能说明很多问题，比如用户喜欢，我们一开始是按月销售件数，但我们发现月销售件数会有很多人去刷，我们为了增加作弊的门槛，所以就改成销售笔数，销售笔数就是你成交一笔就算卖100件也算一笔，但还是不能解决问题，所以我们之后就改成销售人数，现在很多计算方法就是多少人成交多少笔，之后有可能会就改成多少人成交，这么做就是为了让作弊的人成本变高，这是风险这方面来看。另一方面，销量对于人气分的影响确实有一个默认30天的算法，我们会扣除一些大型活动的销量，因为这种销量对买家来说参考意义不大，对没有参与活动的卖家也相对不公平，所以我们会把像聚划算天天特价这些活动的销售去除，还有一方面我们就会去计算最近7天的销售，比方说最近30天会是一个因素，最近7天也会是一个因素，之所以这么做也是会有一些换季的商品和热门爆发的商品我们也希望用户能看得见，也是从买家角度去看这个问题。
　　
　　五、成交转化率对淘宝搜索排序的影响：首先，转化率主要影响搜索的人气分，但并不是主要的因素存在。第二我们会去参考转化率的来源，有可能是通过自主来的，类目来的，搜索来的，收藏等等，我们会去看不同来源的转化率，可能有些来源突变，确实有好多卖家说，我的店被一些人恶意刷流量，一天有4万多流量但没有一笔成交，把转化率拉的很低，其实不要紧张完全不会有影响，如果因为一些人故意去刷流量一般系统都能识别的出来。这个问题其实就是一个退款率问题，搜索算法跟运营是两个团队，那从淘宝后台数据库会截取出来你的退款率是多少，每个店铺不是有信用么，如果在这个信用页面退款率有计算进入的话那是有影响的，如果拍下不付款的话没有任何影响。

　经常会有人这样感慨，现在的儿童、青少年从很小的时候就会接触到电脑、手机、ipad……生活方式变得丰富的同时，信息获取途径也随之丰富。这样的问题放在广告主眼里，就变成一个值得琢磨的讯息——传统营销形式所积累的受众资源正在慢慢老去，而最受数字媒体所影响的年轻一代正在成为主流消费群体，数字营销来袭，品牌营销该何去何从？
　　
　　一个不争的事实是，在数字营销方面，各大品牌已经开始纷纷探索、布局、尝试、创新。欧莱雅中国CEO贝瀚青就曾在采访中表示：2013年，欧莱雅希望未来在全球范围内新增十亿消费者，策略重点聚焦在进一步突破创新，赢得80后、90后消费者以及加速数字化革命。
　　
　　2013年3月25日，巴黎欧莱雅清润葡萄籽精华膜力水上市，除了原有的营销渠道，巴黎欧莱雅携手欧安派（OMP）还为其量身打造微视频《再见吧，试水年华》，《葡萄，不能不说的秘密》。值得注意的是，这是巴黎欧莱雅在中国的第一支微视频广告，而且在广告形式上一改以往的严肃、高端、干练的广告形象，微视频中没有采用明星宣传形式，而是用了拟人化的卡通形式，通过轻松接地气的表达方式，在其官方微博及各大视频网站进行宣传传播。
　　
　　在接受《成功营销》记者专访时，巴黎欧莱雅互动营销经理张蕊向我们表示：“其实勇于迈出创新第一步并不容易，因为巴黎欧莱雅作为一个传统意义上的领导品牌，在用户心中的形象已经深植，所以每一个创新性决定对于品牌自身来说，都需要深思熟虑。”但最终巴黎欧莱雅团队决定选择突破性的营销方式，是因为他们坚信营销的最基本法则——用户在哪里，品牌就应该在哪里。
　　
　　向用户趋近
　　
　　加速数字化革命无疑跟赢得80后、90后消费者直接相关，因为他们是数字时代的主力消费者和核心力量。清润葡萄籽精华膜力水项目中，巴黎欧莱雅之所以选择了微视频的广告形式，也正是因为考虑到趋势的改变。“我们需要找到一种更能贴近新一代消费者生活，更能被他们所理解的广告形式，而微视频恰好能够满足这种需求。”巴黎欧莱雅的市场人员解释说。
　　
　　在广告创意方面，巴黎欧莱雅则认为，在众多比稿中，最终让欧安派（OMP）脱颖而出的不仅是微视频故事创意的本身，还包括对整个策略活动的有效传播，因为在互联网中，各大社交网络平台，包括微博、微信，都是年轻一代非常倾向接受信息的渠道，而这些渠道的自身特征决定了它们并不适合把传统电视、杂志上的广告形式平移上去，所以当巴黎欧莱雅决定专为这些渠道、为这些渠道里的观众，去制作他们所喜欢的广告形式和内容时，欧安派（OMP）成为了最佳Partner。
　　
　　“我们希望用一种有别于电视广告大明星式的包装手段，想以更亲切的方式来告诉消费者什么是好产品。”张蕊进一步分析：“卡通微视频的好处之一就在于，可以将那些无法在电视上进行长篇幅展示的产品细节，透过卡通视频的方式来传递给消费者。这也说明了，数字营销手段并不是传统广告形式的替代品，而是在表达方式上的另一种互补。”
　　
　　最终视频的播出情况也证实了巴黎欧莱雅最初的想法是正确的，根据第三方检测机构CIC的统计报告，清润葡萄籽精华膜力水在所有保湿品牌的网络声量排名中位列第一，并且在《中国微视频第15周排行榜品牌广告TOP10》中，巴黎欧莱雅《再见吧，试水年华》以341656次点击量位列第三，到5月份的视频总播放量已超过200万次。
　　
　　这是一场更大的整合营销
　　
　　正如前面所说，数字营销的兴起不等于传统营销形式的消失，由于数字营销的加入，让品牌营销变成一场更大的整合营销，可以利用的资源将会越来越多。
　　
　　在“清润葡萄籽精华膜力水”新品的营销活动中，除了微视频，欧安派（OMP）还为巴黎欧莱雅策划了不同层面的线上线下活动联动。活动中，巴黎欧莱雅发起了产品小样试用活动，首先在微博线上邀请了4位知名的美容达人老师（吴忧、小布、航悦、李云涛）作为自己的意见领袖，发起“别迷信我，@巴黎欧莱雅，申领小样亲自试用，相信你自己”的微博活动。利用4位KOL的公信度和感召力，号召他们的粉丝作为第一群试用产品的用户。
　　
　　同时在线下专柜等渠道也有相应的小样申领配合。用户申领了试用装之后，可向巴黎欧莱雅的网站和官方微博上提交试用报告，针对部分消费者，巴黎欧莱雅还专门对其进行采访调查，了解年轻消费者对现在护肤品的关注点在哪里、挑选产品时的困惑有哪些……最后把这些信息总结起来，浓缩成一句绝佳的文案和一个有趣的故事，拍出了《再见吧，试水年华》、《葡萄，不能不说的秘密》两支微视频，对所有疑问进行解答。
　　
　　在数字营销方面，除了微博，巴黎欧莱雅还进行了相应的配合。因为在巴黎欧莱雅看来，微博推广的周期非常短，需要线下线上的媒体渠道进行广泛的曝光配合，才能做到让消费者对产品有认知度，进而产生兴趣去了解，最终形成购买行为。这也就要求品牌除了微博营销，外围还需要做相应的广告曝光，例如传统媒体广告、视频广告、垂直类网站广告等等。总之，数字营销所带给品牌的，是一场更大范围的整合营销，恰当的策略组合方式，将会让品牌用最少的投入带来营销声量最大化。
　　
　　做永远年轻的品牌
　　
　　每个品牌的发展历史都不尽相同，有些品牌是从数字媒体着手，有些品牌是从传统媒体着手，而对于年轻消费者而言，最先接触的品牌好感度是最强的。
　　
　　例如巴黎欧莱雅最强的是线下和传统媒体，多年积累下已经树立了自身的品牌形象，但是形成这样认知的消费者却越来越趋向成熟、趋向中年。所以对于巴黎欧莱雅一样的leading品牌来说，共同面临的一个挑战就在于，如何让年轻的消费者更喜欢自己。年轻一代的消费者希望沟通语言是怎样的？这是品牌需要思考和解决的难题。
　　
　　也正因于此，所以葡萄籽项目中，巴黎欧莱雅做了一次勇敢的尝试，目的就在于要找到跟年轻消费者沟通的方式。通过总结巴黎欧莱雅发现，与年轻消费者的沟通方式，绝对不单单是依赖互联网或者依赖传统渠道一种形式，而是一个整合营销的过程，在这个过程中数字营销所占的比重将会不断增加。
　　
　　未来，对于数字营销的态度，巴黎欧莱雅做了这样一个比喻：“数字营销广告就像一座火山，尽管目前大部分时候它还是在休眠状态，但这个火山迟早是要喷发的，在数字营销中做一个非常成功的案例并不容易，但一旦做好，就必然会像火山喷发的效果，远远大于传统广告，而且投入相对较小，是高性价比营销形式之一。”

　　麦彦仕（JensMeyer）
　　
　　阿迪达斯中国区市场部运动表现系列副总裁
　　
　　负责中国区体育营销、产品营销和品牌传播等所有相关领域。麦彦仕在阿迪达斯从事管理超过20年，曾效力于不同部门、区域及市场。2002年世界杯期间，他前往日本，主管战略营销。之后，他返回德国总部品牌部，作为主管欧洲、中东、非洲地区的市场客户经理，管理欧洲最大的零售合作伙伴INTERSPORT。此后，他帮助扭转了阿迪达斯集团在欧洲的跑步产品业务。再后，他被任命为批发业务市场攻略副总裁，管理10个市场的运动表现系列业务。
　　
　　位于淮海中路的阿迪达斯（adidas）上海品牌中心，近期进行了改装，根据新的陈列原则，一楼会根据当月热门商品、主题活动等不断变化展示的产品系列。
　　
　　5月，临街的橱窗中展示的是足球鞋，显然，近期的热点是足球。当月16日，因潮流、帅气、球技、太太而有无数话题的男人——大卫·贝克汉姆宣布退役，体育媒体、时尚和娱乐媒体、社交媒体都表现出了极大的热情，盘点他的最佳进球、造型、发型……5月24日，阿迪达斯在中国推出足球新品Nitrocharge。
　　
　　在品牌“足球消费者日”这天，阿迪达斯中国区市场部运动表现系列副总裁麦彦仕（JensMeyer）成为上海品牌中心的一名临时销售导购。当晚与他一起搭档的还有上海申鑫足球队中锋兼队长王赟，两人一个中文一个英语，一个人气一个专业，贡献了不错的销售业绩。
　　
　　始于洞察
　　
　　“好的销售对话开始于倾听。”在向消费者介绍产品前，麦彦仕会仔细地询问对方的需求及运动情况。“以足球为例，首先了解消费者是打什么位置、踢足球的频率、踢什么场地、是否有受伤等等，在这些信息基础上再向消费者推荐合适的产品。”
　　
　　方法同样适用于新产品开发。“当我们的设计师、工程师等研发新品时，首先想的是消费者需要什么——更好的保护、能量补充等。”
　　
　　“倾听消费者”这一营销的基本法则，因为数字与社交媒体的发展，它的途径正在日益拓展，赋予营销人的作用也越来越大。在阿迪达斯全球，营销人通过不同的方式获得消费者洞察：借由社交媒体了解消费者需求洞察，知道他们喜欢什么不喜欢什么；消费者产品测试；与高校和研究机构合作，了解最新的生物、化学技术与材料等；不同市场的团队获得本地市场消费者洞察。
　　
　　借助消费者洞察发现者这个身份，营销人的职能不仅局限在营销部门，而是作为消费者洞察者来引导整个公司，他们将参与到能够对消费者价值影响更大的产品领域的工作中。
　　
　　这样的协作的模式，契合了麦肯锡等研究机构所发现的营销部门未来发展趋势。以此次推出的新品Nitrocharge为例，它是由营销团队与研发团队合作开发的。德国总部的营销人和国家足球队接触后了解到，专业足球运动员希望有能节省体能的足球鞋。另一边，创新团队从阿迪达斯材料合作伙伴那得知了一种最新研究的材料。两者结合，不断的测试，于是便看到了这款帮助球员在比赛中减少能量流失的产品。
　　
　　传播进化
　　
　　对于麦彦仕来说，工作却不止于此。“接下来我们要做的，是说服消费者并给他们一个尝试的机会。”在Nitrocharge的推广中，数字媒体占比甚至多于电视媒体。“（数字媒体）可以分享与交流，而这是电视广告可能无法达到的。”
　　
　　过去三年内，阿迪达斯运动表现系列在中国市场投入数字媒体的费用增长了100%。麦彦仕进一步解释说：“在中国，你无法只做数字营销。但是，重要的是需要增加甚至大幅度增加数字媒介预算，以保证品牌在数字世界的可见度。营销应该是一个组合，跨屏整合策划，电视是创造认知度，其它是经营深度和关系。”
　　
　　在阿迪达斯的营销传播层面，“消费者驱动”的印迹亦开始明显。在去年欧洲杯足球锦标赛期间，品牌设计了“真球迷·晚九朝五”在线虚拟社区——925虚拟社区，向熬夜看球的中国球迷播报赛事。在这个供球迷观看、交流、分享的平台上，阿迪达斯还雇佣了一百万名“员工”，通过自己的发声和品牌互动，参与品牌建设与足球产品推广。
　　
　　“我们在营销中做的所有工作，应该是有关消费者的——满足他们的需求，给他们一个表达的平台，给他们一个接触品牌的机会，告诉品牌他们的想法，”麦彦仕总结说道。
　　
　　在数字及社交平台上，品牌与意见领袖接触中，品牌不再具有控制权。在麦彦仕看来，作为品牌，首先要具备信任，“相信你的品牌足够强大、概念和传播足够强。
　　
　　你不可能让所有人都喜欢你，作为一个品牌，你应该面对这一事实，处理好这样的争议。因为消费者希望看到的，是一个有自信的品牌。”
　　
　　消费者在社交媒体上向品牌表述意见，希望得到即时回复，这对营销人的工作机制也提出了挑战，“未来，（社交媒体内容维护）由代理公司负责还是在品牌内部配备相应的人才，是我们需要思考的。”
　　
　　现在，阿迪达斯的做法是，数字团队需要很早就介入整合营销策划和策略制定，确保内容的可传播性。
　　
　　互动世界杯
　　
　　自1929年阿迪达斯首造第一双拧入式鞋钉足球靴起，足球就植入阿迪达斯品牌的基因，成为品牌核心业务之一。2014年是世界杯之年，鉴于比赛时间和地点的限制，阿迪达斯在中国市场将如何利用这次的营销机会？
　　
　　“与欧洲杯期间类似，我们将把世界杯看作一个全民参与的节日，品牌营销聚焦在粉丝上，庆祝世界杯，欣赏巴西的独特，享受狂欢的气息，”麦彦仕介绍说。
　　
　　截至目前，从阿迪达斯全球为2014年世界杯所做的营销努力便可以窥见“消费者互动”的重要性。今年12月，阿迪达斯将正式公布2014年巴西世界杯官方比赛用球的名称：Brazuca。Brazuca本身并非正式用语，在俚语中用来描述巴西人的生活方式和民族自豪感，这个词在巴西的足球风格中代表了兴奋、自豪和善意。
　　
　　这是由消费者投票决定的名字。去年8月10日至9月2日，阿迪达斯推出了网络票选2014年巴西世界杯官方比赛用球名的活动。在此期间，球迷通过登录票选官方网站，从三个候选名字中选择自己喜欢的名字，得票最多的成为2014年巴西世界杯官方比赛用球的正式名字。
　　
　　除此之外，麦彦仕透露阿迪达斯将成为2014世界杯场地上“最显眼的品牌”。“当观众在电视机前观看世界杯比赛时，他们会看到阿迪达斯强烈的视觉效果。赞助的球队更多，与更多年轻的球员合作，品牌呈现的形式将会给大家带来惊喜。”
　　
　　在中国，“我们的传播将围绕着世界杯激发的激情。阿迪达斯将在各个媒体渠道中被看到，尤其是我们可以快速与直接接触到消费者的渠道，比如销售点和数字媒体。”
　　
　　自2013年下半年起，阿迪达斯将陆续为世界杯推出新型足球产品。据阿迪达斯预计，2014年全球足球品类将实现20亿欧元销售额新纪录。

浅析：淘宝新搜索SEO优化思路

马上注册，结交更多好友，享用更多功能，让你轻松玩转社区。

相关帖子

浏览过的版块