网络营销勿沉迷于SEO 转化不是唯一的问题

zqjjr · 发表于 2012-3-6 15:56:19

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本帖最后由 zqjjr 于 2012-3-6 15:58 编辑

      很多网络营销人员说：不要误导我，我喜欢SEO，而且我们也做了大量的SEO工作。但是，有些公司做SEO上瘾了，那是一个巨大的错误。

      沉溺于SEO带来的最大问题是它让你看问题时无法聚焦于问题的本质。SEO是关于流量的。流量是重要的，但它绝对不是目的。网络营销的最基本的目的，网络营销专家认为，是转化。

      首先是转化率优化(CRO)，其次才是搜索引擎优化(SEO)

      一个典型的场景，也是对他们来说毫无意义的场景，就是一个公司花了大把的银子做搜索引擎优化，但在做转化率优化时，却锱铢必较。他们为他们的网站带来了大量的流量——那又怎样？如果他们用以产生销售线索的网站只提供一些不情不愿的优惠，或者根本就没啥优惠，没人会询问。如果他们的电子商务网站的导航令人困惑，也不会有人来下单。

      像这样的公司，即使流量大幅增长，也不会带来有意义的转化量的增长。其结果就是：

      1、大笔的花在SEO上的银子被浪费了。2、这些公司会对它们的SEO项目越来越不满意。3、这些公司会改变SEO战略或者更换供应商。4、恶性循环继续。

      那些公司应当在开始大规模做SEO前，先做CRO，这个道理再明显不过了。但为什么这么多人都忽略了呢？下面是我认为的一些原因：

      为什么许多公司沉溺于SEO,而不是CRO

      自身问题一、公司希望按他们喜欢的关键词搜索时，在谷歌的搜索结果页面上他们的名字能排在第一位。

      自身问题二、这些公司大多认为自己的产品和服务超级棒，只要在网站上稍微提及，就会有无数的顾客排着队付款。他们根本没认识到提供有力的优惠，直观的导航和全面的良好用户体验是必要的。

      别人做了，我们也要做。这个世界充斥着SEO从业者和搜索引擎优化咨询。大多数公司领导相信，SEO是必不可少的，他们的竞争对手正在做SEO，如果他们不参加，他们将会落后。

      别人不做，我们也不做相反的，有多少CRO大师在那里为自己极端重要的工作摇旗呐喊呢？他们在数量上太少了，以至于几乎没有公司能充分意识到他们的工作所创造的价值。

      容易获得的指标：流量和排名统计很容易获得——因为他们就浮在表面。一个公司看到流量和排名上升了，那么就会相当然地认为SEO起作用了。

      模糊的线索跟踪：跟踪转化过程，恰恰相反，就不是那么容易了。这也是为什么许多中小公司几乎不知道他们网上的销售线索从哪里来的原因了。既然如此，他们也就也就没办法制定一个转化率优化战略了。

      不愿意提供实质性的优惠：由于预算限制，集体决定，缺乏想象力，或其它什么原因，公司没法提供足以能赢得访问者青睐的优惠。

      转化不是唯一的问题

      SEO再也不能孤立地去执行了。今天SEO要成功，除了CRO，还需要和其它营销手段完美融合，尤其是社交媒体。

      眼下仍然有很多SEO项目没有利用社交媒体分享，没有包含有意义的和战略性的内容创造。项这样的项目肯定不会成功。

      公司需要以一个全局的眼光看待网络营销，而不是只挑选个别的分支砸钱去做。这听上去符合逻辑，就像要先做好CRO，然后在花钱去做SEO一样。但问题是有多少中小公司有真正意义上的全局战略呢？

      如何不再沉溺于SEO？

      我还要指出，我不是说SEO不好，或者公司应当暂停做SEO。SEO必须持续地做，它由一种累积效应。因此，与其停止或突然转向，不如采取措施实现从对SEO的过分依赖到对SEO的平衡使用的平稳过渡。

      做一个CRO审计：如果一个公司考察一套综合的转化优化建议，我想它会很震惊地发现有多么大的改进空间。如果这是你的网站所面临的情况，那么请记住，为CRO做的新的投入会被使现有SEO项目有更好的结果，因此这一投入是值得的。

      做一个整体战略的检讨，如我前面所说，武断地决定采用何种营销手段不会有好的结果。只有当SEO的投资回报率与其他营销手段相比要高，而且在许多方面，SEO要依靠其它市场营销手段才能使自己的投资回报率最大化时，SEO才是有价值的。不管你的公司是一个10万美元的公司，还以一亿美元的公司，成功来源于全局性的战略。